Satın alma kararımızı bilinçaltımız mı veriyor? Bu soru, pazarlama uzmanlarının son yıllarda üzerinde durduğu nöropazarlama modelinin popülerleşmesiyle birlikte gündeme geldi. Tüketicinin satın alma davranışlarının ağırlıklı olarak beynin bilinçaltı düzeyinde gerçekleştiği düşüncesinden hareket eden nöropazarlama metodu, bu alanda yapılan beyin ölçümleme deneylerini baz alıyor. Peki, gerçekten beynimizde bir “satın al” tuşu olabilir mi? Bu konuyu sizler için araştırdık.
İnsan beyninde, satın alma arzusunu harekete geçiren bir şeyler gerçekten mevcut mu? Eğer öyleyse, bu gerçeklik ürün pazarlamasında nasıl kullanılabilir? Reklamcılar ve pazarlamacılar, işte bu sorular üzerine uzunca bir zamandır düşünüyor. Konunun uzmanları ise beynin hareketlerini etkileyecek bir pazarlama yöntemi oluşturmanın mümkün olup olmadığını bir süredir araştırıyor. Peki, beyindeki “satın al” tuşu üzerinde dönen bu tartışmalar, hangi fikirlere ya da gerçeklere dayanıyor?
Bu konuyu daha rahat kavrayabilmek için öncelikle “nöropazarlama” terimine aşina olmak gerekiyor. Nöropazarlama nedir? “Nöropazarlama”, müşterilerin motivasyonları, tercihleri ve satın alma kararları hakkında fikir edinmek üzere beynin fizyolojik ve sinirsel sinyallerin ölçülmesine dayanan bir modeldir. Burada amaç yaratıcı reklamcılık, ürün geliştirme, fiyatlandırma ve diğer pazarlama alanlarını bilgilendirmeye yardımcı olmaktır.
İnsanın temel duygularını harekete geçirmek
Bu konuda biraz daha derin bilgilere sahip olmak için beynin işleyişine bakmak faydalı olabilir. İnsan beyni; beyin sapı, limbik sistem ve neokorteks olmak üzere 3 bölümden oluşuyor. Limbik sistem derin beyin bölgesi ve bu bölge de korku ve arzu temelli duyguları yönetiyor. İşte nöropazarlama da, beynin bu bölgesini hedef alıyor. Yani, insanın temel duygularını harekete geçirmeyi hedefliyor.
Bu alandaki çalışmaların dayanak noktasının, İngiliz moleküleɾ biyolog, fizikçi ve nöɾobilimci Francis Crick’in fikirleri olduğu söylenebilir. Çünkü İngiliz bilim insanı, tüm insan duygu, düşünce ve eylemlerinin (hatta bilincin kendisinin) sadece beyindeki nöral aktivitenin ürünleri olduğunu ileri sürerek insan beyni üzerine yepyeni ve şaşırtıcı bir bilgi ortaya koydu.
İnsan beyni nelere tepki veriyor?
Bu önemli bilginin pazarlama modelleri üzerinde uygulanması yönündeki tartışmalar ise ağırlıklı olarak geçtiğimiz on yıllarda sürdürüldü. Bu fikir, pazarlamacılara büyük kazanımlar vadediyordu. Tüketici davranışlarını etkileyen, domine eden unsurları anlamanın yanı sıra aynı zamanda bu davranışları yönetebilme imkânının olabileceği olasılığı, bu fikrin pazarlamacılara sunduğu en önemli seçenekti.
Böylelikle, tüketici davranışını ve karar verme sürecini tahmin etmek için belirli nöropazarlama alanında çalışmalar başlatıldı. Bu çalışmalarda fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (fMRI) ve (EEG) yöntemleri ağırlıklı olarak kullanıldı. Fonksiyonel manyetik görüntülemede, insanların beyinlerinin ses ve görsel ipuçlarına verdiği tepkiler gözlemlendi. Elde edilen sonuçlar dikkat çekiciydi. İnsanların belirli ses ve görsellere yoğun olarak tepki verdiği anlaşılırken, bu aşamalarda beyindeki kan akışındaki hareketlilikte değişimler oluştuğu fark edildi.
Beynin “satın al” düğmesini hedeflemek…
Bu ve benzeri çalışmaların sonuçlarının, pazarlama stratejilerinin oluşturulmasında kullanılabileceğini ve bundan olumlu sonuçlar alınabileceğini düşünenler olduğu kadar, bunun büyük ses getirecek kadar önemli olmadığı yönünde de görüşler mevcut. Bazı pazarlama uzmanlarına göre, nöropazarlama konusuna gereğinden fazla anlam yükleniyor. Bu görüşe göre, bu alan büyük yatırımlar yapılmayı hak edecek kadar önemli değişimler ortaya koyacak güçte değil.
Ancak biz bu konuyu irdelemek adına, “beynin satın al düğmesini” hedefleyen nöropazarlamanın gelişime açık bir alan olduğunu kabul eden fikrin ve bununla ilgili yapılan öneriler üzerinden ilerleyeceğiz. Şimdiye kadar elde edilen bilgiler ışığında, bu yaklaşım pazarlama metotlarına ne gibi öneriler sunuyor, şimdi onlara bir bakalım…
Nöropazarlama teknikleri
Ürün pazarlama, bir şirket ya da işletme için zorlu ve çaba gerektiren iş süreçlerinden biri. Dolayısıyla bu süreci geliştirebilecek yöntem ve çalışmalar da önem arz ediyor. İnsan davranışlarının büyük oranda bilinçaltı tarafından yönlendirildiği gerçeğinden yola çıkan nöropazarlamada hedef, bu gerçek üzerinden tüketici satın alma davranışlarına yön vermeyi başarabilmek.
Bu noktada, ağırlıklı olarak sinir bilimi, psikoloji, sosyoloji gibi diğer bilim dallarından da yararlanarak oluşturulmuş “duyusal pazarlama”, oldukça etkili bir seçenek. Adından da anlaşılacağı üzere, burada amaç insanların duyularını harekete geçirmek. Örneğin, insanların koku kullanımı ve kokuya verdiği tepkiler satın alma tercihlerinde etkili bir araç. Bir süpermarkete girdiğinizde sadece bir ürün almayı planlarken marketten eliniz kolunuzun dolu olarak çıktığınız oldu mu? Muhtemelen böyle bir deneyimi birçok kişi yaşamıştır. Uzmanlara göre, marketteki güzel ve etkileyici kokular insanların temel ihtiyaçlarına yönelik duyularını harekete geçiriyor ve ürün seçimine etki ediyor.
İlkel beyin ve nöropazarlamanın doğruları
Görsel duyunun insan üzerindeki etkisi de yine aynı şekilde satın alma davranışları üzerinde etkili bir role sahip. Bir insan duyduğu bilgilerin yaklaşık yüzde 20’sini hatırlayabilirken görsel bilgide bu oran yüzde 70’lere kadar ulaşabiliyor. Dolayısıyla, görme duyusunu hedefe almak, diğer klasik yöntemlerde olduğu gibi nöropazarlama için de üst sıralarda yer alıyor. Zihnin, kontrast renklere daha çok tepki verdiği biliniyor. Bu bilgiden hareketle reklam dünyasına kontrast renkli görsellerin kullanımına öncelik verilmesi öneriliyor.
Nöropazarlama alanında öne çıkan bir diğer teknik de mesajların kısa ve öz olmasına yönelik. İlkel beyin, kısa ve net mesajları daha kolay kabul ederek bu yönde harekete geçebiliyor. Ayrıca, verilen kısa mesajların somut olması da yine sürece katkıda bulunuyor. Uzun ve anlaşılması zor mesajlı reklamlar, nöropazarlamanın doğrularına pek uygun değil.
Nöropazarlama stratejilerinde dikkate alınması gereken bir diğer başlık da insanların yüz ifadesini tanımlamak. İnsan duygularının en rahat ölçümlenebildiği yer yüzü; yüz kaslarının hareketi birçok duyguyu anlamaya yardımcı oluyor. Bu alan için oluşturulmuş yüz sensörleri aracılığıyla, kasların hareketinden yüzdeki ifadeler okunabiliyor. Nöropazarlamayı etkili bir yöntem olarak ele alan uzmanlar, müşterilerin yüz ifadesinin okunarak satın alma davranışlarına yönelik ölçümleme yapmanın olumlu kazanımları olduğunu savunuyor.