İnsanoğlunun dünya üzerindeki varlığıyla eşdeğer bir geçmişe sahip olan tüketim kavramı, ekonomik ve sosyal değişimlere bağlı olarak her yüzyılda farklılaşıyor. Haliyle tüketicilerin beklenti ve ihtiyaçları da değişiyor, dönüşüyor. Peki, ama tüketici davranışlarını hangi ilkeler çerçevesinde şekilleniyor? İşte karşınızda tüketici davranışlarını anlamanıza yardımcı olacak 6 ilke…
Potansiyel müşterilerinizi ürün ve hizmetinizi satın almaya ikna etmek için hangi argümanları kullanırsınız? Kalite, hız, az bulunurluk… Yoksa olaya daha bilimsel yaklaşıp psikoloji ve sosyolojiyi de mi işin içine dahil edersiniz? İknanın artık sadece bir sanat değil tamamen bir bilim dalı olduğunu söyleyen psikoloji ve pazarlama profesörü Robert Cialdini’yi dikkate alırsanız neden olmasın değil mi? Zira Robert Cialdini’nin de iddia ettiği gibi ikna psikolojisinin altında yatan sebepleri derinlemesine bilmek size uzun vadede daha fazla zaman, daha az efor ve daha fazla kazanç gibi pek çok kazanım sağlayacaktır. O halde gelin Robert B.Cialdini’nin başarılı bir satış stratejisi oluşturmak isteyenler için kaleme aldığı “İknanın Psikolojisi” adlı kitabında derinlemesine işlenen ve tüketici davranışlarını anlamanıza yardımcı olacak ikna psikolojisinin 6 ilkesini hep birlikte öğrenelim. Hazırsanız başlayalım!
Otoriteye güven ilkesi
Yeni bir ürün ya da hizmet satın alırken o ürün ve hizmeti daha önce deneyen itibarlı, güvenilir ve konusunda uzman birisinin beyanı bizim kararımızın değişmesine katkıda bulunur mu? Şüphesiz evet. Hatta öyle ki kimi zaman bu kişinin sahip olduğu kişilik özellikleri bizim o ürün ve hizmeti hiç sorgulamadan satın almamıza bile neden olabilir. Çünkü o kişiyle ilgili bilinçaltımızda bir yargıya sahibizdir ve bu yargı çok kötü bir deneyim yaşanmadan kolay kolay değişmez. Bu nedenle yeni bir ürün ve hizmeti tüketicilerle buluştururken ambalaj, kalite, fiyat ve performansından belki de çok daha önemli olan şey, onun hangi argümanlarla ve kimin aracılığıyla potansiyel tüketiciye sunulduğudur. Dolayısıyla konuya hakim, toplumda güvenilir ve yetkin kişilerin de iletişim stratejilerine dahil edilmesi ürünün tüketiciler tarafından kolayca içselleştirilmesi açısından önemlidir. Çünkü yapılan araştırmalar konusunda bir otorite olarak kabul edilen kişilerden gelen yorum ve komutların tüketici tarafında deyim yerindeyse bir emir gibi algılandığını ortaya koyuyor. Geçtiğimiz yıllarda yaşanan kuş gribi salgınında beyaz et sektörünün nasıl etkilendiğini bir aklınıza getirin. Birkaç hafta içinde satışlar dibi görmüştü. Ancak Uğur Dündar ile yapılan bir reklam çekimi halkın yeniden satın alma döngüsüne katılmasına yardımcı olmuştu. Çünkü halkın bu isme duyduğu güven her şeyin önüne geçmişti.
"Birisini etkilemek istiyorsanız ona o alandaki yetkinliğinizi göstermelisiniz" diyen Cialdini de bu konuya şu örnekle açıklık getiriyor. Emlakçılık alanında faaliyet gösteren bir şirkette potansiyel müşterilere yetkili kişiye bağlanmadan önce yetkili kişinin uzmanlığını ortaya koyan küçük bir bilgi veriliyor. Bu bilgiden sonra randevularda %20 oranında, imzalanan kontratlarda ise %15 oranında bir artış kaydediliyor. Nasıl? Denemeye değer değil mi?
Bağlılık ve tutarlılık ilkesi
Bazen mantıklı olmasa da sadece geçmişteki eylem ve söylemlerimizle tutarlılık arz eden kararlara imza atabiliriz. Çünkü toplum içerisinde “tutarlı” insan olarak anılmak isteriz. Bu da tüm davranışlarımızı şekillendirir. Bunun yanında bize tanıdık gelen şeylere karşı bir bağlılık geliştirme eğilimi içerisine de gireriz. Bu verilerden yola çıkarak müşterilerinizi ikna etmek için küçük adımlarla hedefe doğru yönlendirmeler yapabilirsiniz. Nasıl mı? Tabii ki bunun için öncelikle kişinin bilinçaltında tanıdıklık oluşturarak bağlılık ilkesini harekete geçirmelisiniz. Bunu şöyle bir deneyle açıklayalım. İki ayrı mahalle ve buradaki insanlar bir deneye tabi tutuluyor. Deneyin ilk aşamasında birinci mahalleye 10 gün önce dikkatli araç kullanmanın önemine dair oldukça estetik broşürler dağıtılıyor ve ev sahiplerinden bunları kapılarına asmaları rica ediliyor. Ev sahiplerinin büyük bir kısmı bu isteği yerine getiriyor. 10 gün sonra iki mahalleye birden gidip hane halkından dikkatli araç kullanımının önemine işaret eden oldukça çirkin tasarımlara sahip panoları kapılarına asmalarını rica ediyorlar. 10 gün önce gidilen mahalleden panoyu asma konusunda diğerine oranla 4 kat daha fazla gönüllü çıkıyor. Çünkü eylemleri arasında bir tutarlılık olsun istiyorlar.
Bununla ilgili bir başka örnek de ABD’nin Connecticut eyaletine bağlı New Haven’da yaşanıyor. Buradaki ev hanımlarının hayırsever olduklarına dair söylenti ortaya atılıyor. Bir süre sonra New Haven’da yaşayan kadınların hayır kurumlarına yaptıkları bağış tutarlarında gözle görülür artış kaydediliyor. Bu da insanların bizim hakkımızda ne düşündüğünün davranışlarımız üzerinde birebir etkili olduğunu ortaya koyuyor. Özetle tutarlılık marka sadakatini yaratma konusunda pazarlama uzmanlarının işini kolaylaştırıyor.
Toplumsal kanıt ilkesi
Pek çoğumuz bir ürün ve hizmet satın alırken çoğu zaman kararsızlık içerisinde kalırız. İşte böyle durumlarda yardımımıza toplumsal kanıt ilkesi koşar. Peki, ama nedir bu toplumsal kanıt? Kararsız kaldığımızda başkalarının eylemlerini ve yorumlarını dikkate almaya toplumsal kanıt deniyor.
Dijitalleşmenin yaşamın her alanında varlığını olanca gücüyle hissettirdiği günümüzde pazarlamada toplumsal kanıt ilkesinin önemi de her geçen gün artıyor. Çünkü müşteriler hiç olmadığı kadar güçlüler. Zira olumlu ya da olumsuz deneyimlerini birkaç dakika içerisinde binlerce insana ulaştırabiliyorlar. Üstelik bunu yaparken de sadece internete bağlanabilecekleri bir cihaz yeterli oluyor. Potansiyel müşteriler de bu yorum ve tavsiyeleri oldukça önemsiyorlar. Çünkü ürün ve hizmet hakkında tarafsız, samimi ve reklamdan uzak olduğuna inandıkları gerçek bilgiye erişebiliyorlar. Yapılan araştırmalar da bu savı destekliyor. Araştırmalar tüketicilerin yüzde 60’ının ürün ve hizmet satın alırken değerlendirme ve yorum bölümlerine sahip olan siteleri tercih ettiğini ortaya koyuyor. Dolayısıyla pazarlama profesyonelleri tavsiyeler, yorumlar ve kullanıcı onayları vasıtasıyla potansiyel müşterilerini ikna edip satışların artmasına yardımcı olabilirler.
Beğenme ilkesi
İnsanlar beğendikleri ya da kendisi ile ortak bir paydada buluştukları kişilerin önerilerine daha kolay evet diyorlar. Bir durup kendi yaşamınızı gözden geçirin. Bu sav sizin hayatınızda da karşılık buluyor değil mi? Peki ama insanların birisini beğenmesi için ne gibi şartlar gerekli. Yapılan araştırmalar insanların kendilerine benzeyen, sıklıkla iltifat duydukları, ortak bir hedef çerçevesinde çalışmalar sergiledikleri insanları beğendiklerini ortaya koyuyor. Hatta bu konuda yapılmış bir çalışma da pazarlama profesyonellerine yol göstermesi bakımından önemli. Araştırmada beğenme, ortak paydada buluşma kriterlerinin ikna ve pazarlama süreci üzerindeki etkileri ele alınmış. Bu araştırma çerçevesinde bir gruba potansiyel müşterilerle hemen pazarlık yapmaya başlamaları, diğer gruba ise pazarlıktan önce müşterileri tanımak adına onlarla sohbet ederek zevklerini keşfetmeleri söylenmiş. Sonuç oldukça çarpıcı. Hemen pazarlığa oturan grubun başarı oranı % 55 iken diğer grubun başarı oranı ise % 90 olarak gerçekleşmiş. Bu da iş yerinize çalışan alımı yaparken neleri göz önünde bulunduracağınızın açık bir kanıtı gibi. Ne dersiniz?
Karşılıkta bulunma ilkesi
Size hiçbir karşılık beklemeden küçük bir iyilik ya da jestte bulunmuş insanlara karşı nasıl bir duygu beslersiniz? Minnet ve borçluluk değil mi? İşte bu psikoloji pazarlama dünyası tarafından sıklıkla kullanılır. Bazen bazı markalar ürünlerini hiçbir maddi karşılık beklemeden tüketicilere verirler. İşte bu tam anlamıyla bir karşılıkta bulunma stratejisi örneğidir. Bunu şöyle bir örnekle anlatalım. Hepimiz mutlaka gittiğimiz bir restoranda isteğimiz dışında garsonun çay, tatlı, meyve ikramında bulunmasıyla karşı karşıya kalmışızdır. Peki, bu jestin sizin vereceğiniz bahşiş üzerinde bir etkisi var mıdır? Hayır deseniz bile gerçekler tam tersini söylüyor. Yapılan bir çalışmaya göre yemekten sonra çay ikramında bulunulan müşterilerin verdikleri bahşiş ikramda bulunulmayanlara oranla % 3 bir artış kaydediyor. Eğer ikramlar iki katı artırılırsa bahşişler de iki katı oranda değil tamı tamına 4 kat artarak %14 olarak gerçekleşiyor. Ayrıca müşterilere ikinci çay ikramının yanına küçük bir çikolata ya da kurabiye verilirse bahşişler % 23 oranında artıyor. Tabii ki ikram değil onun sunuluş şekli burada çok önemli. Pazarlama sektörü de indirim kuponları, promosyonlar vs. kullanarak insan davranışlarını manipüle etmede bu ilkeden yararlanıyor. Siz de bu ilkeyi kendi işletmenizde kullanarak satışların artırılmasına yardımcı olabilirsiniz.
Yokluk ilkesi
İnsanlar bir şeyin az sayıda olduğunu bildiklerinde geçmişte elde edilen deneyimlerin de ışığında kıtlık korkusuyla o ürüne mutlaka sahip olmak isterler. Bu güdüye bir de modern dünyanın dayattığı değer yargıları da eklenince insanlar az olan şeye daha fazla değer yükler hale gelmişlerdir. İnsanoğlu nadirlik yani az olan duygusunu lüks, kalite, ayrıcalık ile de ilişkilendirir. Çünkü bir şey azsa ona yüksek bir talep vardır. Yüksek bir talep varsa mutlak suretle iyidir düşüncesi insanın belleğindeki hâkim düşünce haline gelir. Bu da ona sahip olma güdüsünün ortaya çıkmasına neden olur. Psikologlar da mal veya hizmetin kıt olduğunu düşünen müşterinin daha kolay ikna edildiğine vurgu yapıyorlar. Bu yöntemi pazarlamada kullanırken müşteriye kısıtlı satın alma süresi sunun, sadece belirli bir zaman dilimi için geçerli olacak indirim fırsatları yaratın, sınırlı sayıda üretim ve stokların olduğunu söyleyin.