Pazarlama sektöründe faaliyet gösteren şirketler, hem yeniliklerin takipçisi olmak hem de sürekli değişen hedef kitlenin ihtiyaç ve beklentileri doğrultusunda kendilerine stratejik bir yol haritası belirlemek zorundalar. Kısa bir süre öncesine kadar tüm iş süreçlerini Z kuşağına göre revize eden pazarlama sektörünün önünde şimdi daha zorlu bir kuşak var: Alfa. Birkaç yıl sonra Alfa kuşağının öncelikli hedef kitle olacağını varsayarsak pazarlama sektörünü gelecekte sizce ne gibi değişimler bekliyor olacak? Pazarlamaya Alfa kuşağının nasıl bir etkide bulunacağına gelin yakından bakalım.
Her kuşak içerisinde yetiştiği zamanın şartlarına bağlı olarak farklı özellikler gösteriyor. Geleceğe şekil verecek bu kuşakları yakalamak ve bu amaca yönelik bir strateji oluşturmak ise şirketlerin boynunun borcu. Hal böyle olunca Alfa kuşağının ezber bozacak istek ve ihtiyaçlarıyla diğer jenerasyonlardan sıyrılacağı aşikar. Bu durum pazarlamanın saç ayakları olan 4P’yi (ürün, fiyat, tutundurma, dağıtım) şimdiden değişime uğratmaya başlamış görünüyor. Peki ama nasıl?
Dünyanın her geçen gün biraz daha hızlı kabuk değiştirdiği yaşam standartlarımızın, ihtiyaçlarımızın ve isteklerimizin yeniden şekillenmesinden de anlaşılıyor. Mesela, daha düne kadar elektrik süpürgesiyle temizlenen evler günümüzde yerini Jetgiller’e göz kırparacak seviyedeki temizlik robotlarına bıraktı. Örnekler pek tabii çoğaltılabilir ancak görülüyor ki bu yeni ürünleri pazarlayabilmek için de tüketiciye bir fayda sunmak gerekiyor. Bu da pazarlamanın kendi içinde ister istemez bir değişime uğraması anlamına geliyor.
Markalar halihazırda göz bebekleri olan Z kuşağına daha çok hitap etmek ve onları kendi daimi müşterileri haline getirmek için canla başla çalışıyor. Şu ana kadar elde ettikleri deneyimler Z kuşağının ihtiyaçlarını, isteklerini ve tercihlerini anlama noktasında onlara çok şey söylüyor. Peki ya alfa kuşağı hakkında ne kadar bilgiye sahipler. Yoksa Alfa kuşağı demek, Z kuşağı için kat ettikleri yolu yeni baştan yürümek mi demek? İyi ama alfa kuşağı kimlerden oluşur, beklentileri ve hayatı algılayışları nasıldır?
Alfa kuşağı kimdir?
İşe öncelikle Alfa kuşağını biraz tanıyarak başlayalım. Alfa kuşağı, Z kuşağından sonra gelen 2010-2025 arasında doğan nesil olarak tanımlanıyor. Sadece hayatın değil aynı zamanda teknolojinin içine de gözlerini açan bu nesil için akıllı telefonlar ve tabletler çok sürpriz icatlar değil. Zira bu jenerasyonun dijital okur yazarlık oranının fazla ve en küçüğünün 12 yaşında olduğu düşünülürse, şirketlerin şimdiden duygusal bağ kurmak ve marka sadakati yaratmak için tüm dikkatlerini onlara yöneltmeleri gerektiği söylenebilir. X ve Y kuşaklarının çocukları olsalar da oyuncakların ve geleneksel medya araçlarının onları teknolojik aletler ve gelişmeler kadar cezbetmediği söylenebilir. Diğer jenerasyonlardan en büyük farkları ise, sanal dünyayı gerçek olanı daha çok tercih etmeye meyilli olmaları. Yapay zekayı hayatlarının bir parçası hatta uzvu haline getirecek olan bu nesli yakalamaya çalışmak pazarlamanın geleceğini de değiştirecek gibi görünüyor.
Bu zamana kadar pazarlamanın temelini; ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım odaklı 4P oluşturuyordu ki bu durum şu an için X, Y ve bir nebze de olsa Z kuşağı çerçevesinde geçerliliğini sürdürüyor. Ancak geleceğin pazarlamasında tüm bunları elinizin tersiyle itmeniz ve dersinize yeniden çalışmanız gerekebilir. Çünkü hitap etmeye hazırlandığınız jenerasyonun dinamikleri diğerlerinden en ufak bir tortuyu dahi barındırmıyor. Bütün bir yaşam boyunca 4P üzerinden konumlandırmalar yapmaya, marka stratejileri hazırlamaya alışmış olabilirsiniz fakat Alfa kuşağı dünyanın ezberini bozmaya hazırlanıyor. Bu yüzden güncel ve kendini sürekli yenileyen bir marka imajı sergilemek ve bu doğrultuda bir ürün sunabiliyor olmak ön plana çıkıyor. Peki geleceğin pazarlamasında 4P yerine neyi kullanacağız?
4P’den 4E’ye… Peki ama 4E nedir?
Tüketiciler bir ürünü tercih ederken aynı zamanda bir duygu ve deneyim satın alırlar. Çünkü o ürünü aldığında kendisini değerli, mutlu veya daha ayrıcalıklı hissederler. Markanızın veya ürününüzün tüketicide uyandırdığı duygu ve değer olgusu, kısaca duygusal bağ olarak adlandırılan bu görünmez yol, satın alma tercihlerini önemli ölçüde etkiler. Tam da burada pazarlamanın analitik tarafından gelecek olan “Ne satmalıyım?”sorusu yerini, duyguların devreye girip bir değer zemininde buluşmasıyla beraber “Neden satmalıyım?” sorusuna bırakıyor. Kısaca onlara daha çok bir değer sunmanız gerekiyor. İşte burada da devreye; sorumluluk (engagement), deneyim (experience), ayrıcalık (exculusivity) ve duygu (emotion) kısaca 4E yaklaşımı giriyor. 4E, pazarlamanın analitik kısmından ziyade yaratıcılık ve duygu alanlarına hitap eden; kişiselleştirme, duygu, deneyim ve etkileşime önem veren bir kavram.
Alfa kuşağının beraberinde getirdiği tüketim alışkanlıkları, istek ve ihtiyaçları küresel ölçekte değerlendirildiğinde bugün pek çok markanın 4E kavramına yer verdiği görülüyor. Örneğin; Apple kişisel verilerin çalınmasını önlemek üzerine gerçekleştirdiği stratejilerde kendi ürününü kullananların böyle bir problemle asla karşılaşmayacağı mesajını veriyor. Bu durum kullanıcılarda bir değer algısı oluşturmakla beraber; ayrıcalıklı hissetmelerini sağlıyor. Pazarlamayı şekillendiren bu yeni kavram içerisinde tüketicilerin deneyime daha fazla önem verdiği görülmekle beraber; özel hissetme ihtiyacı ve kişiselliğin ön planda olduğu pek çok dinamiği barındırıyor.
4E döneminde dikkat edilmesi gereken detaylardan bir tanesi de markaların dijital evrene hakim olma ve onu kullanabilme yetenekleri. Yapay zekanın hayatımızda yavaş yavaş yer edinmeye başladığını varsayarsak - akıllı ev teknolojileri, sesli iletişim sistemleri, Siri vb. - sanal aleme diğer jenerasyonlardan daha çok önem atfedeceği öngörülen Alfa kuşağının, bu alanda aktif ve konuyu tam olarak kavramış markaları, tercihlerinde ön sıraya koyacağı söylenebilir.