Tüketim çılgınlığı… İçinde bulunduğumuz çağı özetleyen belki de en önemli kavramların başında geliyor. Dünyanın bir bölümü yaşamını idame ettirecek kadar bile gelire sahip değilken bir diğer bölümü çoğu kez günlük heveslerini ve doyum hissini tatmin etmek için satın alma dürtüsünün esiri oluyor. Sosyal medyanın da yaşamımıza girmesiyle beraber değişen değer yargılarımız ve tükettiğimiz şeyler üzerinden kendimizi tanımlar hale gelmemizin de bu çılgınlığa katkısı yadsınamaz. Peki, ama içine düştüğümüz bu tüketim çılgınlığının Diderot Etkisi diğer bir deyişle Tüketimde Domino Etkisi diye bir adı var dersek? Ya bu yöntemi pazarlama stratejisi olarak kullandığınızda daha fazla ürün satılabildiğinizi söylersek?
Geçmişe bir dönün çocukluk yıllarınıza… Alışverişe ne zaman çıkılırdı? Kaç elbiseniz, kaç kazağınız, kaç pantolonunuz vardı? Bunların yerine yenileri ne zaman alınırdı? Evet, pek çoğumuzun da kendi yaşamından deneyimlediği üzere bundan 20-30 yıl önce hepimizin dolabında 2 en fazla 3 pantolon, annemizin örmediği 1-2 kazak en fazla da 2 ayakkabımız olurdu. Alışverişe de ancak kıyafetlerimiz yırtılıp yenilerine ihtiyaç duyulduğunda çıkılırdı. Peki, ama hangi ara biz bu tüketim sarmalının içinde kendimizi bulduk? Neden ihtiyacımız olmayan şeyleri satın almaya başladık? Tüm bunların, Romantizm akımının öncülerinden olan ve fikirleriyle Aydınlanma Çağı’na damgasını vuran Denis Diderot ile ilgisi ne? Hazırsanız anlatmaya başlayalım.
İhtiyaç duyulmadan satın alınan nesnelerin zamanla bir tüketim çıkmazına neden olarak tüm yaşamımızı ele geçirdiğini söyleyen ilk kişi Fransız filozof ve yazar Denis Diderot’tur. Öyle ki içinde bulunduğu bu kısırdöngünün kendisinde yarattığı etkiyi anlamak için ‘Eski Sabahlığım İçin Pişmanlık’ adlı bir yazısı bile vardır. Peki, ama kendi ismiyle anılacak kadar ne yaşamıştı Diderot? Kısaca anlatalım.
Her şeyin sebebi bir sabahlık!
Fransız aydınlanma hareketinin temsilcilerinden biri olmanın yanında Avrupa’nın en kapsamlı ansiklopedisi Encyclopedie’nin de yazarı olarak ülke çapında üne sahip olan Diderot, ne yazık ki hayatının büyük bir kısmını yoksulluktan muzdarip bir şekilde geçirmişti. Takvimler 1765 yılını gösterdiğinde Dennis Diderot’un borçları ödenemez duruma gelmişti. Sanata, bilime ve yaşamını bu uğurda harcayan herkese karşı oldukça destekleyici olan Rus İmparatoriçesi Büyük Catherine, Dennis Diderot’un içinde bulunduğu durumu öğrenince Diderot’a bir teklifte bulunarak onun kütüphanesini satın almak istediğini söyler. Teklif bununla da sınırlı değildir. Diderot’a kütüphaneyi evinde tutması ve kütüphanecisi olarak işe başlaması halinde 25 yıllık maaşını peşin ödeme teklifinde bulunur. Oldukça zor durumda olan Diderot ise bu teklifi kabul eder. Tüm borçlarını ödeyen Diderot, zenginliğin de verdiği rahatlamayla beraber ne zamandır görüp beğendiği o çok şık kırmızı renkli sabahlığı da kendisine hediye olarak satın alır. Bir süre bu sabahlık içerisinde kendisini oldukça değerli ve mutlu hisseden Diderot, sonunda kendisini ‘Eski Sabahlığım İçin Pişmanlık’ adlı yazıyı yazdıracak bir fasit daire içinde bulur. Çünkü Diderot, bu şık sabahlığı giyip salınarak gezmeye başladıktan sonra evindeki pek çok eşyanın eski ve bakımsız olmasından dolayı sabahlıkla uyum içerisinde olmadığını fark eder. Zamanla bu uyumsuzluk onu iyice rahatsız etmeye başlar. Bunun üzerine çalışma odasındaki masasını değiştirerek işe başlar, ardından değişen masanın kütüphaneyle, kütüphanenin resimlerle, resimlerin koltuklarla uyum sağlamadığı gerekçesiyle evi baştan aşağıya değiştirir. Adeta bir domino etkisi içinde sürekli alışveriş yaptığı bu süreç onun yeniden borçlanmasına neden olur. İçinde düştüğü bu çıkmazı çok geçmeden anlayan Diderot, ardından pazarlama ve tüketim psikolojisi denilince akla ilk gelecek olan “Eski sabahlığımın efendisi iken yenisinin kölesi oldum” sözünü söyler. Diderot, “Eski Sabahlığım İçin Pişmanlık” adlı yazısında her şeyin başlamasına neden olan o dürtüyü ve sonrasındaki süreci şöyle anlatır:
‘Neden saklamadım onu sanki? Eskisi tüm ihtiyaçlarımı karşılıyordu. Tozlanan kitapları eteği ile silebiliyordum. Üzerindeki çizgiler edebiyatı, yazarı, çalışan adamı anlatırdı. Oysa şimdi işe yaramaz bir zengin adam havası geldi üzerime. Kimse kim olduğumu bilmiyor. Onun içindeyken sakarlık etmekten korkmazdım. Eski robdöşambrımın mutlak efendisiyken yenisinin kölesi oldum… Saygı ve hayranlık duyduğum şu kıymetli giysiye lanet olsun. Nerede benim o eski, alelade kumaştan, mütevazı, rahat çaputum?… Eski robdöşambrım, etrafımdaki diğer döküntülerle uyum içindeydi. Hasır bir sandalye; tahta bir masa; birkaç kitabı taşıyan bir eski kitaplık; çerçevesiz, isli birkaç gravür; bu gravürlerin arasında havaya kalkmış birkaç sıva parçası, bütün bunlar eski robdöşambrımla ahenkliydi. Şimdi her şey bozuldu, uyum, birlik ve güzellik yok oldu!’
Satın aldığımız her bir nesnenin bir diğeri için zemin oluşturarak satın alma dürtüsünü harekete geçirdiğini söyleyen Denis Diderot, bu nedenledir ki tüketimin bir çılgınlık halini aldığı günümüzde Tüketimde Domino Etkisi ya da bir diğer adıyla Diderot Etkisi ile bir kez daha yaşamımızda kendisine yer buldu. Diderot’un bu yazısı kültürel antropoloji ile tüketici davranışlarının etkileşimi üzerinde çalışmalar gerçekleştiren Grant McCracken’e günümüzdeki tüketim olgusu ve tüketim davranışlarının açıklanması için yol göstermiştir. McCracken tüketimde Diderot Etkisi’nin “köklü” ve “birbirini etkileyen” bir süreç içerisinde ilerlediğini söyler. Yani sahip olunan yeni eşyalar tüketicide eskilerini atıp yerine yenilerini almak için ani ve hızlı bir isteğin ortaya çıkmasına neden oluyor. Yeni alınan her eşya, diğer eski eşyalarının da bütünsel uyumu sağlamak için (Diderot Bütünlüğü) değiştirilmesi yönünde tüketici üzerinde baskı oluşturuyor. Uzun vadede ise bu durum tüketicinin standartlarını artan bir ivme ile yukarı doğru taşımasına yol açıyor.
Diderot Etkisi ve satın alma davranışları ilişkisi…
Pazarlama dünyası ise Diderot Etkisi’ni kullanarak pazarlama alışkanlıklarına yön verebiliyorlar. Nasıl mı? Bir düşünün. Bir gömlek aldığınızda ona uygun kol düğmesi, kravat, ceket, pantolon, ayakkabı ve aksesuarlar da almak istiyorsunuz. Ya da yeni bir işe girmişseniz o işe uygun olacak şekilde gardırobunuzu baştan aşağı değiştirmek istiyorsunuz. Örneğin, tenis oynuyorsanız ayakkabı, şort, tişört, tenis topu, raket, havlu vb. gibi farklı ürün kategorileri arasından fonksiyonel bir bütünlük yaratacak şekilde bir tüketim kümesi oluşturuyorsunuz. İşte aslında bunu davranış kalıbı pazarlama dünyası profesyonellerinin bu ürün grupları içinde yer alan tüm öğelerin mutlak suretle kullanılması gerektiği algısını beyninize çeşitli iletişim araçları vasıtasıyla empoze etmesiyle ortaya çıkıyor. Pazarlama profesyonelleri kimi zaman bu tüketim kümelerine yenilerini ekleyip kimi zaman da modasının geçtiği iddiasıyla bazı ürünleri tüketim kümelerinden çıkartabiliyorlar. Ya da prestij ve statü kavramlarını bu tüketim gruplarıyla ilişkilendirerek tüketim alışkanlıklarına istediği gibi şekil verebiliyorlar.
Bunun yanında mağaza dekorasyonun ve ürünlerin sergileniş şeklinin Diderot Etkisi’ni harekete geçirecek şekilde dizayn edilmesiyle de tüketici yeni satın almalara yönlendirilebiliyor. Bunun en işlevsel şekilde kullanılışlarına yaşam ürünleri, yapı malzemeleri marketlerinde ve showroomlarda rastlamak mümkün. Örneğin bu mekânlarda koltuğun hemen yanında, abajur, lambader, sehpa, sehpa üzerine mum, resim çerçevesi vs. birbirleriyle bütünlük oluşturacak şekilde çok yakın bir şekilde konuşlandırılır. Bu pazarlama stratejisi sayesinde aslında o anda aklımızda olmayan ya da ihtiyaç duymadığınız malzemeleri de satın alırsınız.
Diderot etkisiyle başa çıkma sanatı!
İşe önce düşünce yapınızı değiştirmeye çalışmakla başlayın. Aldıklarınızın, yediklerinizin, giydiklerinizin sizi tanımlamasına izin vermeyin. Kendinizi sahip olduklarınız üzerinden değerlendirmeyin. Statü ve prestiji hep en iyisine sahip olma şeklinde bilinçaltınızda kodlamayın. Kısaca önce düşünce yapınızı değiştirin.
Ayrıca alışverişe ihtiyacınız olduğunu düşündüğünüzde kendinize bir takım sorular sorarak gerçekten satın almak istediğiniz şeye ihtiyaç duyup duymadığınızın analizini yapın. Örneğin; Almak istediğim ürüne gerçekten ihtiyacım var mı? Bu ürünün değeri gerçekten bu kadar mı? Bu ürünü ikame edecek bir ürüne sahip miyim?, gibi sorular size doğru cevabı bulmanızda yardımcı olacaktır. Unutmayın, satın alacağınız hiçbir ürün sizin insanların gözündeki değerinizi artırmaz, sizi daha iyi ve mutlu bir insan yapmaz daha da önemlisi sevilmenize yardımcı olmaz. Tüm bu isteklerinizin cevabını kendinizi geliştirmekle elde edebilirsiniz.