Kitapları, pazarlama ve satış sektörü profesyonelleri tarafından mutlaka okunması gerekenler arasında gösterilen Özhan Atalay, yıllarca Türkiye’nin önde gelen kurumlarındaki yöneticilik deneyimlerinden elde ettiği bilgi birikimini halihazırda kurumların ve perakende satış sektörünün hizmetine sunuyor. Son kitabı “Müşterisini Yaratan Satıcı”, vesilesiyle bir araya geldiğimiz Atalay’a yöneticilere ve satıcılara başarısızlığı getiren yanlışlardan gelecekte var olmak isteyen satıcıların kendilerini hangi yetkinliklere donatmaları gerektiğine kadar pek çok soru sorduk. Arçelik’in Türk Kahvesi Makinesi örneğinde de yaşandığı üzere kendi müşterisini yaratma potansiyeline sahip olanların gelecekte var olacağının altını çizen Atalay, satıcıları ise “piyasa sensörleri olarak firmanın iş modelinin temel direkleri” olarak nitelendiriyor.
Röportaj: Berna San
Henüz sizinle ve kitaplarınızla tanışma şansını yakalayamamış olan bayilerimiz ve yetki servislerimiz için bize biraz kendinizden bahseder misiniz? Özhan Atalay kimdir?
Hitay Holding’de İcra Kurulu Üyesi CFO, Schindler Asansör A.Ş’ de Genel Müdür Yardımcısı, Premdor Masonite Kapı A.Ş’ de Genel Müdür, Muratlı Karton A.Ş’ de Genel Müdür Yardımcısı, Vega İnşaat A.Ş’ de Genel Müdür olarak hizmetler verdim.Son olarak Century 21 Türkiye ve ERA Real Estate Türkiye’nin yeniden yapılanma ve genel müdürlüklerini yaptım. Satış alanına finanstan atlamış bir üst düzey yöneticiyim. ICBC – Institute of Certified Business Consultants ABD’den lisanslı bir yönetim danışmanıyım. Değişik zamanlarda karma olarak bu iki mesleği sürdürüyorum, profesyonel yönetim kurulu, danışma kurulu üyeliği, konuşmacılık ve koçluk yapıyorum. İstanbul İhracatçılar Birlikleri eski yönetim kurulu üyesi, Satış Guruları platformu üyesi, “Gerson Lehrman Group” Türkiye Temsilcilisiyim.
Sektör profesyonelleri tarafından mutlaka okunması gereken kitaplar listesinde gösterilen Yöneticinin Başarısızlık Rehberi ve Müşterisini Yaratan Satıcı adlı iki kitabın yazarısınız. Yıllardır bu sektörün içinde profesyonel anlamda da yer almış biri olarak bu kitapların hangi ihtiyaca cevap niteliğinde olduğunu söylersiniz?
Yöneticinin Başarısızlık Rehberi’ni yazarken iki noktayı göz önünde bulundurdum. Bir tanesi, ülkemizde yayınlanmış olan iş kitaplarının kısıtlı olması, olanların da belirli sektör ve konulara odaklı olmaları sebebiyle Türk yöneticilerinin aklındaki birçok soruya cevap verememeleriydi. Çok iş kitabı okudum, satılan iş kitaplarının hemen hepsi ABD kökenli tercümeler ve hemen hiçbiri ülkemizdeki iş hayatının sorunlarına çözüm getirmiyor, devlerin dünya çapındaki dövüşlerini anlatıyor. Bir Türk yöneticinin yaşadığı pek çok açmaz var ve bunlar sadece benim başıma mı geliyor diye çaresiz kaldığı anlar oluyor. Kitabım bu konularda pek çok kişinin içini aydınlattı, oldukça güzel eleştiriler aldım. Diğer nokta ise genelde kitapların hep başarıya odaklanmalarıdır. Bazı başarısızlıkları olmuş bir yönetici bir iş kitabı okuduğunda acaba ben neleri eksik yapıyorum diye tersten okuyarak kendini yargılamaya çalışır. Ben bu sorulara direkt olarak düzden yaklaştım ve getirdiğim cevaplarda şunları yaparsan sorunlarla karşılaşırsını örneklerle anlatmaya çalıştım.
Müşterisini yaratan satıcı adlı ikinci kitabım ise; yaptığı işe körü körüne inanan, adeta işi ile platonik bir aşk yaşayan, şartların, piyasaların değiştiğini fark etmeyen, devekuşu misali başını kuma gömmüş ve ne kadar çabalarsa çabalasın satışlarını bir türlü arttıramayan firmalara dokunuyor. Bir iş modelinin doğması ve yaşaması için ürettiği ürün veya hizmete talep olması ve bu talebin sürekli bir satış faaliyetine dönmesi gerekir. Kitap; bu durumun yaşanmadığı durumlarda adeta bir erken alarm sistemi gibi neler yapılması gerektiğini anlatıyor. Kitapta anlatılan noktalara çözüm geliştiren bir firmanın satışlarını arttırmaması mümkün değil.
Profesyonel iş yaşamı içerisinde uzun yıllara dayanan yöneticilik tecrübeleriniz ve gözlemleriniz sonucunda sizce yöneticilere başarısızlığı getiren yanlışlar neler?
Birkaç tane alt alta sıralamak mümkün. En önemlisine odaklanırsak bunun iletişim ve empati eksikliği olduğunu görüyorum. Başarılı bir yönetici veya iş sahibinin başarı ile birlikte artan egosu, adeta narsisime dönüşebiliyor. Bu durumdaki yönetici kimsenin fikrini dinlemeden karar almaya başlıyor. Toplantılarda sürekli o konuşuyor, tek amacı başkaları onun kararlarına uymaları için ikna etmek. Kararlarından son derece emin. Ara sıra dinliyor gibi gözükse de diğer fikirleri ciddiye aldığından değil öylesine dinliyor. Bu tür kişilerin yanlarında en iyiler barınamaz. Kalanlar da ya pasifize olur ya da gizli öfke geliştirerek umursamaz hale gelirler. Kimse adım almaz, bu sorumluluğa girmezler.
Bir ABD firmasında iş toplantılarında kıran kırana tartışmalar olur, herkesin fikirlerini paylaşması önemlidir. Firmayı tartışarak mükemmelleştirilmiş fikirler korur ve büyütür. Bu durum ülkemizde saygısızlık ve itaatsizlik olarak addedilir. Bu tür yöneticiler aşırı riskler, hatalı kararlar alabilir, firmayı zor duruma sokabilirler.
Bir yönetici en az teknik becerileri kadar iletişim becerilerini de geliştirmeye zaman ayırmalıdır. Uzun vadede kalıcı olan ve yollar açan şeyler beşeri ilişkilerdir.
Bir satıcı müşterisini nasıl yaratır?
Bunun cevabını tam olarak almak isteyenler “Müşterisini Yaratan Satıcı” adlı kitabımı okuyabilirler. İşin özü ürettiğiniz mal veya hizmete müşterinin ne derece ihtiyacı olduğunu anlayabilmekte. Ekonomide Say Kanunu olarak bilinen “Her Arz Kendi Talebini Yaratır” şeklinde bir söylem vardır. Buna göre müşterinin kendi ihtiyaçlarının farkında olmadığı, onların önceden hayal edilerek yaratılması gerektiği anlatılır. Örneğin Arçelik “Türk kahvesi makinesini” yaratmadan önce böyle bir talep bulunmamaktaydı. Bu makine sevildi, tutuldu, satıldı, standart bir ürün haline geldi ve başka markalar tarafından da kopyalandı. Arçelik, bu şekilde önceden var olmayan kendi müşterisini yarattı. Elbette ki her ürün kendi talebini yaratamaz, Say Kanunu felsefidir. Bizler; yarattığımız her yeni ürünün eskisinden daha başarılı olmasını hedefleriz. Ama daha yeni olsalar dahi bazı ürünler beğenilmez, bazı modeller tutmaz, bazı renkler sevilmez, bazı cinsler satılmaz.
Peki, o zaman ne yapacağız? Durumu çeşitli yollardan analiz edip sorun nerelerde ise o noktaları teşhis edip çözümler bularak ürünlerimizi müşterilerin taleplerine uygun hale getireceğiz. Potansiyel müşterileri gerçek müşterilere dönüştürmeyi başardığımızda da müşteriyi adeta yaratmış olacağız.
Koç Topluluğu’ndan bir örnek daha vermek gerekirse, önce Arçelik, sonra Beko tarafından üretilmiş “Pres Ütüler”; pek çok avantajına rağmen ev kadınları tarafından tutulmamış, sonunda seri üretimden kaldırılmıştır. Bu örnekten bakarsak Pres Ütü’lerin satışlarının arzu edildiği seviyeye gelmediğinin anlaşılması ile seri üretimden kalktığı dönem arasında yapılması gerekenler tek tek kitapta anlatılmaktadır. Sorun ne kadar önce teşhis edilirse çözüm de o derece hızlı geliştirilir.
21 yüzyılda pazarlama ve satış sektörü T tipi pazarlamacıların ve satışçıların egemenliğinde olacak gibi görünüyor. Zira değişen yaşam koşulları da bunu gerektiriyor. Gerçekten yola çıkarak bir satışçının kendini geliştirme yolunda önceliği sizce ne olmalı? Kendilerini hangi özelliklerle donatmalılar ki başarı kaçınılmaz olsun?
Müşterisini Yaratan Satıcı, adlı kitabımda bu konuyu detaylı anlatıyorum. Dijital ortam; satıcının, sorumluluğu sadece pazarlama veya IT ye bırakamayacağı kadar önem kazandı. Eskiden firmanın web sitesinden IT bölümü sorumlu olup pek çok bölümü kafasına göre yapardı. Şimdi ise web sitelerinin direkt ürünlere ve satışa yönelik olarak ve satıcıların yönlendirmesi ile yapılması gerekiyor. Dijital pazarlama; direkt olarak satışa dönebilen hızı ile bir satış profesyonelinin en önemli rakibi haline geldi. Şu anda bazı kurumsal firmaların web üzerinden yapmış oldukları satışlar, en büyük şubelerinin gelirlerinden kat ve kat daha yukarıdadır.
Şubeler yerel pazarda, web ise ülke çapında satış yapmanızı sağlar. Genelde BB kuşağı klasik bir satıcı; kendisinin sadece satıcı olduğunu düşünmektedir. Yani ondan önce her şey düşünülmüş, piyasa araştırmaları yapılmış, müşteri ihtiyaçları, rakipler, fiyatlar belirlenmiştir. Satıcıya sadece müşterileri tespit edip satmak kalmıştır. Mekanizmalar artık o şekilde işlemiyor. Satıcılar; sadece satıcı değil, piyasa sensörleri olarak firmanın iş modelinin temel direkleridirler de. Zayıf satışların nedenlerini teşhis edebilmek ve gereken önerileri yapabilmek satıcıların asli görevlerindendir.
Tüm becerilerini kullandığı halde bir satıcı neden satışlarını istediği seviyeye getiremez. Böyle bir durumda satıcı nerede yanlış yapıyordur sizce?
Satıcının yetkinlikleri elbette önemli. Pek çok kurum, bir kişiyi işe alırken geçmiş tecrübelerine bakıyor ancak geçmiş başarılarını göz ardı ediyorlar. Yıllarca bir sektörde çalışmış bir kişinin işi iyi bildiği varsayılıyor ancak geçmişte bıraktığı ciddi hiçbir iş başarısı olmadığının kimse farkında olmuyor. Bu elbette bir etken, ancak çok daha büyük bir etken var ki o da firmanın iş modelindeki eksiklikler veya zaman içindeki bozulmalardır. Başarılı iş modelleri, sıradan kişileri satışta başarılı kılabilir ama başarısız iş modelleri en usta satıcılara bile havlu attırabilirler. Firmanın iş modelinin baştan aşağıya test edilmesi gerekiyor.
Koç Topluluğu bayileri ile uzun yıllara dayanan iş birlikleri kurmayı önemsiyor. Tüm çalışmalarını da bu birlikteliği kusursuza ulaştırmak için atıyor. Öyle ki bayilerimiz arasında neredeyse bir asra yakın süredir bu birlikteliği devam ettirenler var. Mevcut bayilerimize ve onların işi devralmaya hazırlanan yeni kuşağına tavsiyeleriniz nelerdir? Neleri acilen yapılacaklar listesine almalılar?
Koç Topluluğu bayileri, dediğiniz gibi çok uzun yıllardır bu güzel birlikteliği devam ettiriyorlar. Genel merkez ile neredeyse aile olmuş, kuşaktan kuşağa geçer durumdalar. Beko’nun kurucusu, Koç Topluluğu’nun duayen CEO‘larından rahmetli Uğur Ekşioğlu; “Kendi İşini Kendin Bul” adlı kitabında Arçelik, Beko ve diğer Koç firmalarının kuruluş ve büyüme adımlarını detaylı olarak anlatır. Bayilik sistemleri adeta aile gibidirler.
Firma ölçeğinde bakarsak bayiler firmanın satıcılarıdır. Ürün geliştirme, imalat, tanıtım ve pazarlama faaliyetleri merkezi sistemde yapılır, bayiler tamamen satışa yönelik çalışırlar. Bir satıcıdan beklenen şey müşteri odaklı olmak, güzel iletişim kurmak, ona güven telkin etmek, ilgi göstermek, teknik konularda bilgili olmak, rakip ürünlerin özellikleri ve fiyatlarına hâkim olarak müşterinin tüm sorularına cevap vermektir.Bir bayiden de beklenen şeyler de oldukça benzerdir. Satıcının kılık kıyafeti, saç sakalı ne kadar önemli ise bir bayinin show-room’u, vitrini, temizliği, aydınlatması, havalandırması, kurumsal kokusu, personel kıyafetleri, dekorasyonun bakımlı veya köhne olması o derece önemlidir. İçeriye yemek veya sigara kokusu sinmiş karanlık, tozlu, tabelası solmuş bir bayi adeta müşteriyi itmektedir.
Bir satıcıdan beklenen diğer bir şey ise ürünler ile ilgili sahadan aldığı bilgileri merkeze iletmesidir. Satış sonrası karşılaşılan olumlu veya olumsuz algılamalar, imalatta gözden kaçmış kronik hatalar, rakip ürünlerin durumları ve fiyatları gibi değerli bilgilerdir. Sahadan gelen bu tür bilgiler genel merkezin kendini geliştirmesi ve ilerletmesi için elzemdir. Genel merkezin bir satıcısı gibi çalışan bayiler de aynı mantıkla tüm bu piyasa bilgilerini zaman zaman genel merkeze transfer etmek durumundadırlar.
Satış sektörü değişen ve gelişen teknolojinin de yardımıyla farklılaşıyor. Bugünkü veriler ışığında baktığınızda satış sektörünün geleceğine dair nasıl bir tablo ortaya çıkıyor?
Satış işi pek çok fonksiyonun dikey olarak birleştiği bir alan haline geldi. Satış, öncelikle pazarlama ve IT (Bilgi İşlem) ile birleşmek zorunda kaldı. Tıkla-al butonu; pek çok yerde satıcının yerine geçti. IT dediğimiz alan da sadece kod yazmaktan öte internet pazarlaması (SEM) ve arama motoru optimizasyonu (SEO) fonksiyonlarını içine aldı. Bu şekilde yeni nesil IT profesyonelleri adeta birer pazarlama profesyoneli haline gelmek mecburiyetinde kaldılar. Onlar; bir satıcının sahadan getirdiği bilgilerin daha fazlasını web üzerinden çekebiliyorlar. Müşteriler hangi ürünleri incelerken daha fazla zaman harcıyor, hangi ürünlere bakıp hemen çıkıyor, ürünleri hangi kanal veya reklamlardan buluyorlar, hangi ürün guruplarında satış kolay kapanıyor, hangi ürün grupları yeterince satışa dönmüyor IT profesyonelleri tüm bu bilgiyi görebiliyorlar. Dolayısı ile web üzerinden yapılan satışlar bir başka dünya yaratarak bu bölümü satıcının elinden almıştır.
Web ortamında tüm dünyaya satış yapabilirsiniz halbuki bir satıcının satabileceği alan kısıtlıdır. İşte bu sebeple klasik satıcı modeli her geçen gün belirli sektörlere ve B2B (firmadan firmaya satış) a itilmek ve perakende satıştan kopmak durumunda kaldı. Yeni nesil satış modeli, T Tipi birden çok alanda yetkin satıcı profiline güzel uymaya başladı.
Yeni nesil satıcılar, IT ve pazarlama fonksiyonları çok iyi bilmek durumundalar, aksi takdirde oyundan uzaklaşarak kısıtlı alanlarda çalışabilir olacaklar.
Buradan bayilerimize ve yetkili servilerimize vermek istediğiniz bir mesaj var mı?
Koç Bayileri ve Yetkili Servislerine sevgi ve saygılarımı sunuyor bu zor dönemi azim, sabır ve inanç ile atlatacağımızı, durumun kalıcı değil geçici olduğuna inanmalarını istiyorum. Bir Koç bayi veya yetkili servisi olmak oldukça özeldir, bir ayrıcalıktır, sürekli üstün standartlarda olmayı, sürekli değişim ve ilerlemeyi gerektirir. Buna ek olarak çağımızda müşteri odaklı olmanın oldukça önemli olduğunu yeniden vurgulamak istiyorum. Artık tüm ürünler neredeyse birbirinin kopyası oldular ve marka faktörü eskiden olduğu kadar önemli değil.
Müşterisini merkezine koyan, satış sonrası onunla iletişimini kesmeyen, yeni ürünleri bir şekilde onlara duyuran bayilerin satış şansı diğerlerinden daha fazla olacak. Türk müşterisinin nazlı, talepkar ve zorlayıcı olduğunu biliyoruz ancak ne olursa olsun küskün müşteri yaratmamak gerekiyor. Bildiğiniz gibi olumsuz haber 1/10 hızında yayılıyor. Bayi ile temas kurmuş, satın alma yapmış bir müşteri her zaman bayiden destek alabileceğini, yardım göreceğini bilmeli. Rakip ürünler ve fiyatlarla kıyaslama yaparak hatalı yargılara varan müşteriye hoşgörü ile yaklaşılmalı. Satış sonrası karşılaşılan problemler için “bu bizim işimiz değil, bizim sorumluluğumuzda değil” şeklinde yapılacak umarsız yaklaşımlardan kaçınılmalı.